Quando una comunicazione “funziona”?

Questa paginetta sarà frustrante per molti di voi, mi spiace.
Vedo spesso, ad esempio, stampare 5.000 volantini e so già che ne saranno letti poche decine…
Per sapere se “funziona” o no basta vedere pochi elementi, abbastanza evidenti. In questo articolo vediamo quali.

“Funzionare” significa 3 + 3 cose:

Per un qualsiasi volantino (nel senso del marketing convenzionale):

  • ROI, cioè se c’è un sufficiente ritorno economico dei soldi investiti: se paghi 100 euro di volantini, ti devono far guadagnare almeno 101 €.
    Questa è la teoria; spesso si tratta però di “non rimetterci” in generale (es.: non programmare un concerto in cui i musicisti suonano davanti alle sedie vuote), quindi calcolare il ROI dei soli volantini è praticamente impossibile. Però se non funziona ci rimettete, che facciate marketing o smarketing.
    Quindi, semplicemente, vi conviene stampare un economico A5 in carta reciclata ma che metta voglia di leggerlo che un costoso depliant patinato e plastificato pieno di foto di stock e testi in aziendalese, che non interessa a nessuno.
    Morale: nella piccola scala il succo del ROI non è nella matematica ma nel contenuto.
  • Branding, cioè se vedendo il volantino la memoria della marca si rafforza e si associa a qualcosa di buono. Ma non dipende dal singolo volantino, piuttosto da tutta la vostra comunicazione in generale. Che facciate marketing o smarketing, vi conviene essere sempre riconoscibili: stessi colori, stesse font, stesso stile grafico… Più siete poveri, più state attenti a fare una comunicazione poco invasiva, più ne avete bisogno: quindi questa è una delle poche regole del marketing business oriented che vale anche nella comunicazione sociale ed etica.
  • Passaparola, cioè se dopo la distribuzione il numero delle persone che  parlano di voi cresce dal vivo e sui social network. Questo è facile da verificare attraverso le analitiche del sito e dei social.

Per chi  sceglie la comunicazione “smarketing”, inoltre:

  • Crossmedialità, cioè se si può potenziare con altri media moltiplicando l’efficacia.
  • Cobranding, cioè se può aiutare altre realtà simili o complementari alla nostra.
  • Framing, cioè se riesce a far cambiare le idee e i pregiudizi


VALUTAZIONE SU 5.000 VOLANTINI: QUANTI FUNZIONERANNO?

  • Quanti cittadini riceveranno il volantino ( o ascolteranno lo spot, vedranno il manifesto, apriranno la mail…)  se li distribuite davvero tutti: 5000.
  • Quanti di loro vengono effettivamente interessati dal primo impatto (in un istante troveranno interessante qualcosa? se no staccano il contatto).
    Dipende dalla qualità grafica e dall’ingombro (più sono vuoti, più sono letti): tra 250 e 2500
  • Quanti di questi scelgono effettivamente di approfondire la lettura almeno per qualche riga (di quel messaggio su quel media in quella situazione di fruizione).
    Dipende da grafica, testo, ingombro, contesto in cui si distribuisce: tra 50 – 1500
  • Quanti di quest’ultimi effettivamente recepiscono il messaggio (comprendono le parole, capiscono una battuta, percepiscono una metafora).
    Dipende da testo e contesto: 10 – 1250
  • Quanti di costoro lo condividono dal punto di vista valoriale e non lo fraintendono per pregiudizi antecedentemente acquisiti.
    Dipende da grafica, testo e contesto:  5 –  1000
  • Quanti in quest’ulteriore sottoinsieme modificano davvero i comportamenti concreti.
    Dipende da grafica,  testo, contesto e azione attesa: 0 – 500
  • Quanti, al termine di questa  catena  ad escludendum restituiscono informazioni evolutive al sistema (cioè a noi emittenti)  sulle proprie esigenze di relazione comunicativa.
    Dipende dai canali che sono indicati nel volantino e dal loro buon funzionamento; e naturalmente dal contesto: 0 – 50
  • A questo punto: quanto noi emittenti sappiamo ascoltare il loro feed-back (siamo capaci di correggerci e evolverci senza perdere l’identità e anzi rinforzandola?)
  • Infine: il ricevente si sente ascoltato? C’è un canale per tessere una conversazione?
    Se sì, allora c’è efficacia e ci sono anche i mezzi per verificarla in qualità e quantità.
  • Dal volantino successivo saremo molto più “efficaci”.

tratto e adattato da “smarketing”, altreconomia 2012