Green marketing, green washing e green noise

aggiornamento del 29 10 10

Ieri c’è stato un dibattito con aperitivo a Milano per parlarne, organizzato da Terre e da e-gazette. Ne abbiamo parlato senza canovaccio, con un bicchiere di Nero d’Avola in mano e davanti a una centocinquantina di persone molto attente.
Eravamo io, Diego Masi (quello di “go green”, presidente di Assocomunicazione) e il vicepresidente di GKF-Eurisco Paolo Anselmi.
Io grossomodo ho detto che se è green non è marketing, e che se è marketing non può essere green.
Un sunto in tempo reale è stato fatto su Twitter (#apegreen)

dal post originale
Che il futuro del marketing sia verde, lo dicono tutte le ricerche di mercato, il mercato ecologico diventerà un mercato con la M maiuscola. Che bello, dirà qualcuno.
Invece no; anzi: che paura. Sarò prevenuto,  ma a me il mercato con la M maiuscola non piace. Preferisco le minuscole.

E’ come parlare di Patria durante la guerra ’15 – ’18, è come parlare di Dio nel papato del ‘600, è come parlare del Corano tra gli Aiatollah iraniani o dell’Onore tra i camorristi.

Il Mercato spiega tutto, il Mercato è scopo, metro, riferimento, legge, principio di tutto. Balle. In realtà è solo una scusa, una delle tante lingue del potere per giustificare le sue prepotenze e il suo parassitismo. Però ha il potere di definire la grammatica provvisoria delle nostre economie, di imporre la sua legge e il suo alfabeto: vogliamo lasciarglielo, questo potere? vogliamo assoggettarci ad esso come se veramente le sue parole fosserio una descrizione reale del mondo?
Il Mercato è fuori mercato, così come spesso i preti sono i peggiori bestemmiatori di Dio,  i generali i peggiori traditori della Patria, eccetera. E se il marketing, alla lettera, è il mestiere di generare mercato… allora dobbiamo fare come i partigiani contro i Generali, come gli eretici contro i Preti, come le spie contro i Camorristi, eccetera.

Il Mercato è fuori mercato.
Pensiamo ad esempio ai pastori sardi.
Tra la loro caciotta e il mio frigorifero non c’è solo il mare (che non sarebbe un grande ostacolo, visto che ci arriva più facilmente l’uva cilena e l’agnello neozelandese). C’è di mezzo la distribuzione: il Mercato (il supermarket e la sua filiera di cui la pubblicità è una componente essenziale) impedisce la vita al mercato con la m minuscola, quello tra loro e me, perchè deve lasciare il posto alla sottiletta olandese.

E questo Monopolio della grande distribuzione che annienta i pesci piccoli non è il mercato minuscolo ma colto, avventuroso ed eroico come al tempo dei mercanti fenici, dei carovanieri tuareg… non porta differenze ma omologazioni, non arricchisce ma impoverisce, non mescola culture ma le cancella, non scambia ma impone. E’ antiecologico per propria natura, eco-incompatibile.

E allora che facciamo se il Mercato dice che “verde va bene” e che la green stuff è roba buona per fare business?

Il green washing inquina anche te.
Non ci basta pagare in bolletta centinaia di migliaia di euro per vedere, dieci volte in ogni film televisivo, il sig. Dentistorti che ci massacra i cabbasisi stando in equilibrio sulla pala eolica? Sì, avete capito bene, parlo di quel tizio che le rinnovabili le vede col canocchiale, mentre coi nostri soldi Enel paga le centrali a carbone e il nucleare slovacco. Prendetelo come esempio: quanta pubblicità colora il nero di verde? Quasi tutta, ci dicono. I vari meccanismi classici della pubblicità non funzionano più: la marca è una scatola vuota, la roba di lusso non crea più invidia sociale (anche perché non sappiamo più distinguerla), i loghi dei brand divertono di più se sono taroccati…
Peraltro la voglia di spendere serve a poco se non hai più soldi in tasca.
Il verde fa esperienza, fa tribù, fa identità. Lo fa davvero, certo; ma lo fa anche per finta, come surrogato guardato in televisione.
Dovremmo essere felici?

E allora cosa deve fare chi è verde davvero?

Parliamone insieme con un buon bicchiere in mano: a Milano il 28 Ottobre 2010, ore 19.00

ATM Bar – Bastioni di Porta Volta 15 Milano
Comunicare Green
Intervengono: Paolo Anselmi – Vice presidente di GFK-Eurisko
Diego Masi – Presidente di Assocomunicazione
Marco Geronimi Stoll – Smarketing
Modera: Lorenza Gallotti – Direttore di e-gazette.

http://www.apegreen.org/